Na każdym kroku jesteśmy zarzucani reklamami, które – czy tego chcemy, czy nie –  wywierają na nas wpływ. Nie jest to tak istotne, kiedy chodzi o przekaz prozdrowotny czy neutralny w stosunku do naszego stylu życia. Problem pojawia się wówczas, gdy delikatnie, bez naszej wiedzy, w nasz światopogląd i wartości wpisuje się przekonanie, że np. alkohol jest nieodłącznym elementem życia towarzyskiego lub że na każdą naszą bolączkę pomoże tabletka.

Głównym celem reklamy komercyjnej jest nakłonienie odbiorcy do kupna reklamowanego produktu. Nieustannie prowadzi się badania, które mają pokazać drogę do naszych pragnień, marzeń i potrzeb, bo właśnie tam tkwi źródło informacji o tym, jak stworzyć markę idealną. Każdy z nas chciałby być zadowolony, szczupły, zdrowy i otaczać się przyjaciółmi, a reklamy wysyłają bezpośrednio komunikat, że na wszystko jest łatwy sposób. Wystarczy np. napić się piwa lub połknąć kolejną tabletkę…

„Piwo to nie alkohol”

Reklamy alkoholu są u nas bezwzględnie zakazane, jednak przepis ten nie obejmuje piwa. Zgodnie z pkt. 13 ust. 1 pkt 1-8 Ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi z dnia 26 października 1982 roku (Dz.U. 1982 Nr 35 poz. 230 ze zm.) reklama alkoholu nie może być adresowana do osób małoletnich. Ponadto, nie może zawierać stwierdzeń, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspakajającym lub sposobem na rozwiązywanie konfliktów osobistych. Nie może też zachęcać do nadmiernego spożycia alkoholu, kojarzyć się – jak wskazuje ustawodawca – z atrakcyjnością seksualną, relaksem i wypoczynkiem, sprawnością fizyczną, nauką, pracą i zawodowym stresem, a także ze zdrowiem lub sukcesem życiowym. Oglądając współczesne reklamy piwa można odnieść wrażenie, że przepis ten jest martwy. W telewizji jest całe mnóstwo reklam, pokazujących imprezy „bananowych nastolatków” – młodych chłopców i dziewczyn w bikini, otoczonych przyjaciółmi, którym towarzyszą polot, luz, szczęście. Wszystko dookoła nich pokazywane jest jako coś fajnego, dystyngowanego. Moim zdaniem takie reklamy na pewno wpływają na konsumentów, zwłaszcza młodych ludzi. Ta lekka obawa, subordynacja, które się kiedyś obserwowało, dziś się rozmywają. Jesteśmy bombardowani z każdej strony i czuć nacisk – wychodzę na ulicę, a tam billboardy i neony reklamują alkohol. Siadam przed telewizorem i w trakcie dobrego filmu co najmniej trzy razy widzę w reklamie zabawę, piękne kobiety, bawiących się mężczyzn przy alkoholu… – mówi Anna Prokop, psycholog i specjalista terapii uzależnień z Warszawskiego Centrum Psychologicznego i Poradni Uzależnienia od Alkoholu i Współuzależnienia przy ul. Mariańskiej w Warszawie.

Ponadto, jest wiadome, że częstotliwość powtarzania reklamy wpływa na jej skuteczność. Jeśli chodzi o to, co może ochronić odbiorców reklam, Sławomir Ślaski, doktor nauk humanistycznych w zakresie psychologii klinicznej w tekście opublikowanym w czasopiśmie „Terapia Uzależnienia i Współuzależnienia” (nr 2/2013) pt. „Uzależnienie od alkoholu a reklama” wymienia przede wszystkim samoświadomość, czyli znajomość własnych potrzeb i zainteresowań. Natomiast niedojrzałość osobowościowa, która jest cechą ludzi młodych oraz osób uzależnionych, osłabia odporność na wpływ reklam. Ekstrawersja, impulsywność, buntowniczość, agresja i odrzucanie autorytetów to cechy często przypisywane tym, którzy wg Sławomira Ślaskiego są znacznie wrażliwsi na przekaz medialny: – Na przełomie wieków podjęto kampanię reklamową piwa skierowaną do młodzieży oraz studentów, ponieważ młodzi ludzie byli wówczas mało zagospodarowaną grupą odbiorców reklam. Niestety udało się w ten sposób skutecznie przekonać ich do kupowania piwa. Każda reklama ma wpływ na kształtowanie wzorców. Kiedy lansuje się młodość i zabawę to te wzorce są wpajane i ludzie zaczynają właśnie w ten sposób funkcjonować. A w reklamach często są wykorzystywane motywy zabawy, młodości, seksu, wspólnoty, czyli bycia razem. Było tak od zawsze, z tym, że teraz reklamy są znacznie lepsze w sensie marketingowym.  W raporcie Instytutu Organizacji Ochrony Zdrowia Uczelni Łazarskiego pt. „Ekonomiczne aspekty skutków picia alkoholu w Europie i w Polsce” przedstawiona jest statystyka, z której wynika, że w 2011 roku aż 56 proc. wypitego alkoholu to było piwo. Następnie 35,7 proc. to wyroby spirytusowe, a 8,3 proc. – wino i miody pitne. Jednak Sławomir Ślaski podkreśla, że używki są promowane nie tylko poprzez reklamy: Warto jest też pamiętać o roli jaką pełnią politycy i gwiazdy. W naszym kraju sporo mówi się w telewizji o narkotykach, ostatnio o marihuanie. I niestety bez względu na to, czy mówi się dobrze czy źle, i czy w wiadomościach czy programach rozrywkowych, jest to forma reklamy, która ludzi przyciąga i powoduje, że chcą spróbować.


 

Zwiększona wrażliwość osób uzależnionych na alkohol powoduje, że reklamy o interesującej i przyciągającej formie mogą przyczynić się do stworzenia zagrożenia złamania ich abstynencji lub – przynajmniej – pogorszenia nastroju. Nasz anonimowy rozmówca, trzeźwiejący od trzech lat alkoholik, zwrócił uwagę również na inne elementy współczesnych reklam piwa: – Bulwersujące jest to, że reklamy pokazują alkohol czasami wręcz jako fetysz, jako coś do kochania lub uwielbiania. Mówi się o relacji z piwem, jak o relacji z człowiekiem. To jest przekroczenie kolejnej granicy. Lansuje się smakowity wizerunek piwa, który jest elementem koniecznym do bycia z przyjaciółmi, fajnej zabawy. Piwo jest w moim odczuciu kreowane, jako element niezbędny podstawowych czynności społecznych. To czasami denerwuje. Ma się poczucie, że reklamy atakują. Niektórzy mają sucho w gardle, gdy widzą piwo. To może po prostu drażnić. Co również rzuca mi się w oczy, to chciwość koncernów. Jest to sprawa o tyle paskudna, że sięgają one do kieszeni ludzi uzależnionych.

Podobne stanowisko prezentuje Anna Prokop: – Dochodzi do rozpijania narodu przez koncerny w wyniku braku odpowiednich regulacji państwa i ponoszenia przez władzę odpowiedzialności. Mamy do czynienia z wolną amerykanką. Są co prawda obostrzenia, ale jeśli chodzi o reklamy w telewizji, to ja się czuję naciskana, nie mówiąc już o młodych ludziach. Wystarczy spojrzeć na to, co się dzieje na imprezach nastolatków w wieku gimnazjalnym i licealnym. To jest przerażające. Obniżył się wiek pierwszej inicjacji i wzrosła liczba młodych osób sięgających po alkohol, zwłaszcza wśród dziewcząt.

Skoro coraz więcej osób sięga po trunki, część z nich zapewne pod wpływem reklam, to z całą pewnością można postawić tezę, że znacznie więcej osób jest zagrożonych uzależnieniem. Ponadto, ważne są również społeczne skutki oddziaływania reklam na młodych ludzi. Czynności i sytuacje, w których piwo jest stałym i koniecznym elementem, powodują, że mit, jakoby piwo nie było alkoholem, jest podtrzymywany. – Większość osób nie lubi odróżniać się od innych, wiec skoro tamci piją, to oni również. Podążają za tłumem i „nasiąkają” masowym sposobem życia, bezrefleksyjnością, wszędobylskim hedonizmem, konsumpcjonizmem. Dziś brakuje nam wartości i duchowości. W takich momentach człowiek idzie za głosem tłumu. – dodaje Anna Prokop.

Leki na całe zło

Według danych GUS przeciętny Polak kupuje 34 opakowania leków rocznie i łyka cztery tabletki dziennie. – Polska jest bardzo atrakcyjnym rynkiem zbytu dla firm farmaceutycznych. Na kupowanie leków nie ma w zasadzie żadnych ograniczeń oprócz recept i cen, a są one dostępne wszędzie. Poza tym w radiu i telewizji jesteśmy zasypywani reklamami leków na wszystko…. i dla wszystkich – od niemowlaków po staruszków. Leki wyglądają w reklamach atrakcyjnie, natychmiast działają i przynoszą ulgę. Aż chce się wierzyć, że nie szkodzą, a tylko pomagają. Lek nie jest już traktowany jako tzw. chemia konieczna stosowana w ostateczności, tylko coś, co pomoże. Najnowsze badania ESPAD z 2012 przeprowadzone wśród młodzieży w wieku 15-18 wykazały, że ok. 10 proc. chłopców i 22 proc. dziewcząt używało leków nasennych i uspokajających bez przepisu lekarza. A to tylko wycinek rynku… – mówi Robert Rejniak, specjalista psychoterapii uzależnień z ośrodka Polskiego Towarzystwa Zapobiegania Narkomanii w Bydgoszczy. 

Jak wskazuje wyborcza.biz w artykule pt. „Zalewają nas reklamy leków. Firmy wydają miliony na spoty telewizyjne”, w lutym br. producenci środków farmaceutycznych wydawali na reklamy telewizyjne 80 mln złotych tygodniowo, czyli sześć razy tyle, co przemysł motoryzacyjny i ponad dwa razy więcej niż cała branża finansowa. Najczęściej reklamowane są leki bez recepty (OTC) i suplementy diety. Leki możemy dostać w każdym sklepie – supermarkecie, kiosku czy na stacji benzynowej. Samodzielnie możemy „wyleczyć się” z każdej dolegliwości – przeziębienia, bólu gardła, problemów z prostatą, biegunki itd. Badania wykazują, że w 2012 r. siedem największych firm na rynku farmaceutycznym wydało na reklamy łącznie 3,14 mld zł netto.

Wg opinii ekspertów, w Polsce lekomania jest coraz większym problemem, ponieważ mamy skłonność do nadużywania substancji chemicznych. Zażycie substancji jest łatwiejsze niż dieta, ćwiczenia, sport czy wypoczynek. Leki usuwają ból, zmęczenie, stres i na te dolegliwości w aptece można znaleźć środki, które mogą stać się niebezpieczne i w efekcie uzależnić. Niestety, także Robert Rejniak podkreśla, że na uzależnienie od leków najbardziej narażeni są młodzi: – Oczywiście jak na każde uzależnienie, zawsze najbardziej narażone są osoby młode, z niedojrzałością emocjonalną, fizyczną i społeczną. Nadużywanie leków wiąże się z narażeniem na szkody dla zdrowia i braniem kolejnych leków…. W mojej praktyce terapeutycznej pracowałem z osobami nastoletnimi (14-18 lat) oraz dorosłymi (35-45 lat). U podstaw uzależnienia w tych przypadkach leżał lęk, stres i ból… – dodaje Robert Rejniak.

Najsilniej uzależniają leki uspokajające i nasenne (benzodiazepiny, barbiturany) oraz inne z tej grupy. Druga kategoria to leki przeciwbólowe na bazie opioidów. W trzeciej znajdują się leki zawierające różne substancje psychoaktywne, m.in. dextrometorfan, efedrynę lub psudoefedrynę, które są dostępne bez recepty. Dużym społecznym problemem jest to, że branie różnego rodzaju suplementów diety i innych leków bez recepty jest akceptowane społecznie. 

Ciężko określić czy szerokie reklamowanie leków w Polsce jest przyczyną czy skutkiem tego, że znajdujemy się w czołówce narodów, które najchętniej kupują i zażywają leki z grupy OTC. – Coraz mniej w reklamach lekarzy, a więcej przyjaciół i innych dobrych ludzi, którzy akurat mają potrzebny lek przy sobie. Gdyby chodziło o nielegalne narkotyki, nazwałoby się ich dilerami… – komentuje Robert Rejniak.

Autor: Ewa Bukowiecka, Dorota Bąk
fot. iStock

Komentarze

reklamodawca2013-07-08 10:51:38

Wow. Tekst świetnie wyważony . qwreszcie coś nie czarno- białego w stylu reklamy to zamo zło, albo - reklamy nie mają zadnego wpływu albo mają zasadniczy. Dzięki za tekst. pracownik agencjo pracującej dla browarów

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *